核心阅读：新闻业作为单独产业，越来越不具备单独的商业闭环模式。用户即阵地，用户即价值。未来能有前景的商业模式，是以互联网平台为核心，以用户和用户之间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，以多媒体为特色，新闻、资讯和服务有机融合的商业模式。以用户平台作为起点，发展用户，留存用户，在互动关系的基础上实现增值服务，这才是互联网化的真正的价值交换之道。

　　马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中开篇即提出了“媒介即讯息”理论，他以技术决定论的姿态宣告：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用机制。他甚至认为，“技术媒介就是大宗商品或自然资源，酷似煤炭、棉花和石油。”

　　时至今日，互联网不再是一个“虚拟世界”，它像水、电一样成为社会不可缺少的基础设施。无论是传媒、零售，还是金融、教育，一个个行业正在加速被互联网化，尝试全新玩法的组织正在成批加速涌现。对于传媒业来说，互联网所指代的意义，早已不是站在竞争边界的“野蛮人”，而是一种应当融入血液和基因的思维方式，它能够在生产效率提升、创新，以及组织变革和管理变革中，成为重要的引擎和推手。

　　浙报集团对于媒体融合的实践便是基于以下思考：一、互联网技术对于媒介传播逻辑有哪些重大而深刻的影响?二、这种影响在内容、渠道、平台、经营和管理方面带来哪些本质性的变化?三、有没有一条更好的路径，能够进行各种媒介资源、生产要素的有效整合，最终实现适应这个时代的商业模式的再造?

　　浙报集团的探索大体分为三个阶段：第一个阶段是实施“全媒体、全国化”战略，试水互联网融合;第二个阶段是通过打造资本、技术、用户三大基础平台，进行初步互联网化;第三个阶段则是探索媒体融合发展新路，加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，探索以用户为中心的全新商业模式。

　　一、 移动浪潮席卷：未来十年的新特点

　　回顾传媒产业百年变迁史，技术变革和消费者需求变化是持续推动传媒产业变革的两大动力。大至行业性的变革，如1950年代美国院线市场的突然衰落，1975年前后美国有线电视产业的迅速崛起;小至公司的兴衰，亚马逊从网络书贩到内容产业的整合运作者，Facebook从无名小卒一跃成为新一代传播巨头，无不与社会环境、消费者需求变化紧密相关。

　　一旦我们从整个社会变迁的视角，全面、动态地分析传媒产业，就会发现消费者需求变化所起到的决定性作用。而今天，互联网技术带来的是最大规模的“人口迁徙”——人们的注意力从实体世界转向互联网世界，互联网媒介渠道的崛起在迅速冲击传统媒体的同时，正在缔造新的媒介物种。

　　移动互联网时代，如果用几个关键词来概括这个时代的特点的话，分别是：实时在线，即时互动，跨域联网。

　　实时在线：所有用户不可控地被卷入数字化的进程，网络世界从真实世界的模糊投影变身现实世界的精确还原。所有人、所有事情在任何时间、任何地点都联结在一起。

　　即时互动：以前的传媒技术，报纸、广播、电视，核心技术都是单向传播的。而互联网带来的技术变革，所有的交流都是双向的，而且是实时的。互动让你第一次实实在在地接触到用户，并且对他们进行直接的服务。

　　跨域联网：从点对点的链接，变成了互相关联、互相影响的网状结构。在联网之后，所有的用户身份、行为、习惯，甚至一颦一笑都变成了数据，而当不同的数据跨域连接，则产生了全新的价值。如你可以通过一个人的社交数据，比如他的朋友的结构和类型，来判断他的银行信用等级。在数据价值的聚变中，碰撞出了更宽广的商业空间。

　　二、 技术驱动用户需求转变，用户需求驱动商业模式重塑

　　在消费习惯被逐渐培养的同时，互联网的逐步与实体产业的连接，也对媒体产业造成两个重大影响：一是“去中介化”;二是“需求的融合”。

　　去中介化，或者说是脱媒化，是互联网带给媒介产业的一个关键性的重大转变。脱媒的概念，最早出现于金融领域，指金融非中介化，即在进行交易时，跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。而在移动互联网时代，新的技术与产业模式正在促成一个全新的媒体形态形成：任何一个信息传播者，都有可能跳过所有中间环节，直接向海量信息接受者传播信息。以小米公司为例，其论坛有超过1000万的用户，QQ空间用户也超过1000万，微信公众账号有粉丝600多万。一次米粉节，其新媒体营销矩阵包括微博、微信、小米论坛、百度贴吧、QQ空间、小米商城APP等全部上阵，参与预热，对外部的营销投入几乎为零(除了让利和优惠券)，当日的UV超过1500万人次。

　　第二个关键性的重大挑战是，需求的全面融合。互联网技术使得内容(图像、声音、文字，或者说一篇文章、一部电影，一本电视剧)本质上压缩成数字的“元数据”，比从前更容易进行存储、管理和重新编辑，这让内容在同一平台上消费成为可能。过去，我们在电影院看电影，在家看电视，买报纸看新闻，这些需求都是割裂的，受到物理条件的限制。在数字化媒体时代，信息复制成本大大降低，中介环节不断减少，而时效性与准确性却在大大上升，这使得“一键下单”、“一键购买”成为可能，所有需求都可以整合在一个平台上实现。比如，过去购买基金需要至少1000元资金，要在银行开立相应的基金账户，然后通过申购进行购买;但是“余额宝”却大大简化了其中的过程，原来看似分割的存钱、开户、申购的过程，瞬间可以完成。而在文化消费领域同样如此，过去分割的看电影、看新闻、玩游戏的需求，可以通过互联网平台进行一站式满足。

　　这两个重大转变，形成了浙报集团对于未来传媒产业的两个重要判断，也是我们进行全媒体融合、一体化运营的重要支点。

　　第一个判断：技术驱动用户需求转变，原有的传播逻辑正在被重塑。

　　随着互联网对原有文化需求及满足手段的改造，原有的传播逻辑随着媒体环境变化而被重塑，传统的媒体平台(新闻门户型)路线已经走不通。必须把新闻传播与互联网服务融合起来，顺应用户需求的变化，重塑传播逻辑。未来的新闻，也将是在具备了社交关系的互联网平台上所形成的社群形态人群下被消费、阅读。这也倒逼我们的业务从生产单向度的资讯，到“服务—>新闻”，或“服务+新闻”的转变，整个集团从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。

　　第二个判断：用户需求驱动商业模式改变，必须重新构建可持续的商业闭环模式。

　　新闻业作为单独产业，越来越不具备单独的商业闭环模式。用户即阵地，用户即价值。未来能有前景的商业模式，是以互联网平台为核心，以用户和用户之间的关系为传播机制，以互动为内容生产的动力，以多媒体为特色，新闻、资讯和服务有机融合的商业模式。以用户平台作为起点，发展用户，留存用户，在互动关系的基础上实现增值服务，这才是互联网化的真正的价值交换之道。

　　而这两个判断，正是浙报集团进行媒体融合的逻辑起点。

　　三、打造三大平台，构建媒体融合生态圈

　　回到浙报集团的探索，第一个阶段通过“全媒体、全国化”战略，与阿里集团合作创办《淘宝天下》，与胡舒立团队合作创办财新传媒，试水互联网和全媒体。这一阶段，关键是摸清了理念、人才和运营经验，熟悉了互联网的思维方式和行事原则。

　　而第二阶段，则是通过打造资本、技术、用户三大基础平台，通过构建媒体融合生态圈，为全面融合、一体化运营打下坚实基础。具体来说，又分为三个步骤。

　　第一步，打造资本运作平台，建立媒体融合的投融资机制。2011年9月29日，浙报传媒成功上市，使浙报集团在高度竞争的资本市场和互联网领域争取到资源整合的主动权。之后，本着“传媒控制资本、资本壮大传媒”的理念，通过并购、投资孵化等手段推进新媒体生态圈布局，快速切入互联网领域。浙报集团与阿里集团等共同设立新媒体创投基金，先后投资、孵化虎嗅网、知微等30多个新媒体项目。同时，通过东方星空文化基金，直接投资或合作一批新媒体项目，如专门从事影视数字版权保护的“阜博通公司”、国内最专业的推荐引擎技术平台“百分点科技”、中国第一大互联网广告智能传播服务商“随视传媒”等。

　　第二步，打造技术研发平台，强化媒体融合的技术支撑。2011年下半年，浙报集团新媒体中心成立，随之创办国内首个新媒体创业孵化基地——浙报集团“传媒梦工场”。传媒梦工场连续举办三届中国新媒体创业大赛，每届均有1000多个项目报名参赛，进入决赛的近半项目得到风险投资。目前通过大赛发掘新媒体项目，通过投资优选潜力项目，再通过投资项目与集团内部资源的接驳，引入技术、运营等新鲜元素，形成与内部项目的融合、协同发展，已经形成了一套顺畅的机制。2013年，通过收购边锋，一支具有较强技术开发能力的成熟团队加盟浙报集团。去年以来，浙报集团又投资2000多万，成立数据业务部，从阿里、华为等互联网公司引进50名专业人才。这些人员与集团新媒体中心和信息技术中心协同作战，为集团全面互联网化融合发展提供了扎实的技术人才保障。

　　第三步，打造用户集聚平台，建设媒体融合的生态基础。2013年，浙报集团以31.9亿元并购盛大网络旗下的边锋浩方网络平台，获得一个拥有3亿注册用户、2000多万活跃用户的成熟用户平台。加上之前与腾讯合作建立的区域生活门户——大浙网，以及浙江区域最大的新闻门户——浙江在线，这些用户平台的建立，为浙报集团推进媒体融合提供了关键用户基础。

　　四、 全面融合，探索“新闻+服务”商业闭环

　　通过前三年的探索，浙报集团的融合发展道路越来越清晰，也由此步入第三个阶段：即加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体化发展。

　　对于浙报集团来说，融合不是单一信息产品在多个平台、多终端的呈现，而是媒体在数据库这个内核基础上，在一个平台上兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用;一体化是以数据库为底层设计，而在此基础上实现内容、技术、人才、管理和经营的全面融合。

　　在以用户为中心、以数据库为内核的基础之上，浙报集团逐步构建起大数据、大传媒的战略构架：以新闻资讯、数字娱乐和智慧服务为三大主线，进行垂直领域和区域性的“新闻+服务”平台化探索。

　　新闻资讯领域：全力发展、集聚和开发浙江省新媒体矩阵——“三圈环流”的用户。“三圈环流”是以“浙江新闻”移动客户端、新版浙江手机报、浙江在线新闻网站和视频新闻为核心圈的浙江权威新媒体平台，以边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻专区以及各县(市、区)域门户为紧密圈的主流新闻传播平台，以各运营媒体200多个微博、微信等第三方网络应用和专业APP为协同圈的主流价值传播平台。在统一数据库基础上，大力推广立体传播、复合营销，确保媒体业务的持续稳定发展。如整合集团旅游资源的浙报传媒旅游全媒体中心，在国内媒体中率先探索与创新旅游营销模式，创建区域性旅游微店电商平台，并筹建中国旅游微信联盟。

　　数字娱乐领域：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，发挥主流传媒集团内容生产的优势，在充分考虑用户接受度和使用偏好基础上，推出了为边锋用户量身定制的新闻产品。同时，边锋进军互联网电视领域，推出互联网电视机顶盒，积极利用国家有关部门加强对机顶盒监管的机会，加强研发，推动创新合作。

　　智慧服务领域：通过传媒的优势资源，进行电商、老年产业、本地生活服务的布局。如，推出钱报有礼官方网站，以“小电商，美生活”的定位，推出爱购生活、吃货福利、健康直购、江南酒坊、悠游浙江、母亲生活、全球购、家电直购八个垂直专业场馆。旗下老年报公司正致力于以社区服务为中心，提供多方位养老配套服务，从事老年服务产品的集中采购、网站的建设运营、呼叫中心服务和老年产业相关教育培训等业务。九家县市报引领的区域细分媒体版块，则在原有地方强势媒体的基础上，探索社区化服务化，通过区域门户、盒子终端，及线下文化服务综合体的布局，引入多元化的公共服务和便民生活服务，实现对社区居民的深度需求满足。

　　从新闻到服务，从用户数据库建设到各个服务模块的构建，浙报集团的探索正不断丰富融合发展的内涵。