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掌握流量先手,京东布局汽车后市场是“黄雀”在后?
2017-08-10 16:08:10来源: 长江网
【摘要】 中国汽车后市场这块蛋糕究竟有多大?据汽车工业协会统计,2016年我国汽车销量2802 8万辆,连续8年蝉联全球第一并创历史新高。截至2016年年底

中国汽车后市场这块“蛋糕”究竟有多大?据汽车工业协会统计,2016年我国汽车销量2802.8万辆,连续8年蝉联全球第一并创历史新高。截至2016年年底,全国汽车保有量达1.94亿辆。稳定增长的汽车保有量为汽车后市场的发展提供了巨大的市场空间,后市场成汽车产业重要发力点。

7月18日,京东与博世达成战略合作,双方将在新品首发、众筹、O2O等多个方面展开深度合作。与此同时,京东与线下门店展开一项名为“透明车间”的汽车后市场计划,用于为在京东购买汽车用品的消费者提供线下安装、更换等服务,并将陆续上线在线预约、接待监测、施工监测、库存监测、终端监测等功能。

自2010年起,京东就成立了汽车用品采销部,逐步扩充电子电器、改装配件、坐垫脚垫、车饰精品、安全应急、自驾装备、系统养护、汽车美容等品类。2015年以来,京东通过与海拉门店、马牌轮胎、3M汽车以及博世的合作,以电商零售+O2O的方式跑马圈地,着手布局汽车后市场。

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面对京东超过1.29亿月度活跃用户的线上流量,及其将带来更多互联网巨头入局的连锁效应,对汽车后市场现存中小型企业的冲击无疑是不可避免的。而这样的冲击,将直接在流量战场引发正面冲突。京东敢放手来“啃”后市场这块硬骨头,底气就在于不缺流量,并且不缺持续增长的流量。而后市场企业想要在线上争夺一席之地,只有“烧钱”购买流量这华山一条路,但通过这条路真能撼动京东这样的互联网巨头吗?我们不妨以“线上导流”模式的代表企业途虎来做下分析。

2016年7月,途虎宣布获得亚夏汽车1亿元的D轮融资,这是仅1年时间内途虎进行的第3轮融资。之后相继邀请柳岩、SNH48等偶像明星代言,并进行大规模的品牌宣传和流量投放,通过这种模式,途虎获得了大量的线上曝光。据悉,途虎新一轮投放已经启动,计划将进行全媒体覆盖,2017全年途虎用于购买流量的预算为2亿元左右,品牌广告预算超过1亿,全年的营销投入合计约3亿元。

较高的品牌营销费、用户补贴费在大量获客的同时,也给诸如途虎的后市场企业,带来持续的资金压力。来自亚夏汽车(股票代码:002607.SZ)的对外公告显示,截至2015年12月31日,途虎养车审计后的营业收入为8.35亿元,净利润为-2.64亿元。据业内人士提供的信息,2016年途虎经营亏损进一步扩大,已达4亿元。这一数据也在一次社交场合得到了途虎核心高管的确认。

分析途虎商业模式,不难看出,“线上导流”是该类后市场企业交易运转的主要驱动力。根据百度、腾讯和今日头条等主要流量平台提供的信息,途虎2016年在流量方面的总投入约为1亿元。以当前后市场行业普遍行情来看,ROI(投入产出比)达到10为正常水平,而后市场商品总毛利率乐观预计为10%,这意味着16年途虎的流量投入和毛利产出刚刚持平,但也仅仅只能覆盖流量成本。而以上这些只是C端数据,另外占一定比例的B端交易,则毛利率更低,补贴更多。同期投放的品牌广告和用户补贴总额也达到过亿的规模,加之超千人的员工薪酬、仓配费用等运营成本,该模式下的途虎16年整体亏损4个亿确实在逻辑之中。

BAT、京东这样的航母型互联网企业进入汽车后市场,将直接抬高现存企业的流量价格、获客成本。通过用户补贴、投放广告获客的企业,如果持续、单一的依赖这些高投入的线上模式,将面临可预期的巨大挑战。“融资,烧钱,再融资”的怪圈对汽车后市场的健康发展有弊无利。

这之前的几年时间,创业者越早地进入汽车后市场,流量成本越低,享受趋势红利。在流量、资本红利期的时候,粗放地经营也能获得资本的撑腰。但一旦过了流量红利期、资本市场进入寒冬期时,企业终究需要回归商业的本质,汽车后市场的行业规律才是指引企业发展方向的准绳。同为汽车后市场的重量级企业,坚持供应链价值的汽车超人和坚持自营门店终端的车享家在这个行业中或许能走得更远更稳,也更值得行业的关注和借鉴。

来源:长江网

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